Brandbuilding-Guru Lindstrom: „„Big Data? Ich beschäftige mich lieber mit Menschen“

300 Tage im Jahr ist der Markenexperte Martin Lindstrom auf Reisen, sammelt Small Data, schreibt Bestseller. Ein Gespräch über ausländische Taxifahrer, Marketer, die öfter vor die Tür sollten, und den Müll fremder Leute

erschienen in W&V, #39/16

Der elfjährige Junge war nicht nur eingefleischter Lego-Fan, sondern auch leidenschaftlicher Skateboarder. Als die fremden Herren im Anzug, die in seinem Zimmer standen, fragten, was sein liebster Besitz sei, deutete er auf ein Paar abgetragene Turnschuhe. „Da fiel es dem Lego-Team wie Schuppen von den Augen“, notiert Martin Lindstrom später in seinem Buch Small Data. Die ganzen Theorien über Kinder in der heutigen Zeit, die möglichst schnell befriedigt werden wollen: Quatsch! Die Lego-Manager erkannten, schreibt Lindstrom weiter, „dass sich Kinder die soziale Anerkennung Gleichaltriger sichern, indem sie ein gewähltes Spiel oder eine Aktivität bis zur Perfektion treiben – ganz gleich, worum es sich dabei handelt“. „Small Data“ nennt Lindstrom Kleinigkeiten wie abgewetzte Sneaker, die auf den ersten Blick unspektakulär wirken. Setzt man sie aber in einen Kontext, helfen sie dabei, geniale Schlüsse über die Verbraucher zu ­ziehen. Wie bilden sich Gruppen? Wie sehen ihre grundlegenden Überzeugungen aus? Hat dieses oder jenes lokale Ritual eine uni­verselle Bedeutung? Es sind einfache und komplexe Fragen wie diese, die den Markenexperten und Bestsellerautor Lindstrom gut 300 Tage im Jahr auf Reisen schicken.

Auf der Suche nach Antworten greift der gebürtige Schwede auch zu ungewöhnlichen Methoden und zieht beispielsweise regelmäßig bei wildfremden Leuten ein, die er dann nicht nur im Alltag beobachtet, er inspiziert auch ihren Kühlschrank, die Mikrowelle und sogar den Müll. Immer auf der Suche nach kleinen, signifikanten Hinweisen, die ihn näher an den Menschen, näher an den Verbraucher führen.

Weltmarken buchen Lindstrom, um herauszufinden, wie ihre Kunden ticken. So auch Lego im Jahr 2004, damals kurz vor der Insolvenz. Nach der Begegnung mit dem kleinen Jungen packte Lego mehr und kleinere Teile in die Schachtel, die Komponenten wurden detaillierter, die Anleitungen anspruchsvoller, die Projekte zeitintensiver – und die Zahlen kletterten wieder in die Höhe.
Zehn Jahre später, im ersten Halbjahr 2014, stieg der Umsatz von Lego – auch dank des Welterfolgs von The Lego Movie –schließlich auf über 2 Mrd. Dollar an. Damit konnte Lego erstmals Mattel als weltweit größten Spielzeughersteller überholen.

Herr Lindstrom, Sie sind gut 300 Tage im Jahr auf Reisen. Mal ganz grundsätzlich: Was bedeutet reisen für Sie als Privat­person und für Sie als Brand-Experten?
Früher habe ich die Welt bereist, um mich zu erholen. Heute erhole ich mich, indem ich nicht reise. Das ist eigentlich der größte Unterschied. Es ist grundsätzlich so, dass ich die Welt als meine Plattform betrachte, auf der es keine guten oder schlechten Länder gibt oder gute oder schlechte Kulturen. Egal, wohin man reist, man lernt immer dazu. Und mir macht es immer noch sehr viel Spaß, das zu tun, was ich tue. Dabei versuche ich aber, ein möglichst normales, bodenständiges Leben zu leben. Ich habe beispielsweise ein altes Nokia-Handy, kein Smartphone, und bin sehr oft offline, weil ich wirklich in die jeweilige Kultur eintauchen möchte, ohne durch das Internet und soziale Medien abgelenkt zu werden.

Sie bezeichnen sich als „Sehnsuchtsjäger“. Was ist ihre Mission? Was das Ziel?
Meine Mission ist, zu verstehen, warum wir Menschen aus dem Gleichgewicht sind. Entweder sind wir müde oder haben das Gefühl, nicht genug Freunde zu haben, oder fühlen uns allein, weil wir Single sind. Wir Menschen sind alle in irgendeiner Form aus dem Gleichgewicht. Und die Aspekte, die dazu führen, erzählen die Geschichte, wer wir sind. Ich jage nach den kleinen, signifikanten Hinweisen im alltäglichen Leben, die mir verstehen helfen, was uns aus dem Gleich­gewicht bringt. „Small Data“, wie ich es nenne. Diese Small Data helfen dabei, erfolg­reiche Plattformen, Services oder Produkte zu entwickeln, und unterscheiden sich aber fundamental von Big Data.

Sie jagen nicht nur nach Small Data, Sie stehen Big Data auch sehr kritisch gegenüber. Warum?
Big Data bedeutet, dass eine große Anzahl an Zahlen irgendwo eingegeben wird und man versucht, daraus Rückschlüsse auf die Menschen zu ziehen. Das Problem ist, dass die Individualität dabei keine Rolle spielt. Hinzu kommt, dass jeder die gleiche Art der Datensammlung nutzt, die gleiche oder eine ähnliche Software. Ich glaube, Big Data ist ein Grund, warum viele Marken nicht so erfolgreich sind, wie sie sein könnten. Ich beschäftige mich lieber mit dem Individuum. Menschen können sehr eigen sein. Und ich und mein Team entwickeln Konzepte, in denen das auch berücksichtigt wird.

Wie funktioniert Ihre Suche nach Small Data genau?
Mit der Zeit entwickelt man einen Instinkt, der aus einer Ansammlung von Erfahrungen entsteht. Es reicht mir oft schon, mir einen Raum anzusehen, die Fenster und Wände, und ich weiß bereits, was mich im nächsten Raum erwarten wird, welche Art von Tisch dort steht oder welche Farbe der Teppich hat, weil man Parallelen zu anderen Menschen auf der ganzen Welt zieht, die man bereits getroffen hat. Man kommt mit Leuten ins Gespräch, lernt sie kennen und merkt, dass sie eigentlich eine Mischung aus anderen Menschen sind. Wir Menschen sind uns ähnlicher, als wir denken. Und beides: Die Unterschiede und die Gemeinsamkeiten helfen mir dabei, Zusammenhänge und Parallelen zu erkennen, die ich für neue Konzepte nutzen kann. Da können beispielsweise sibirische Kühlschranktüren und ein saudisches Einkaufszentrum dabei helfen, eine völlig neue Webseite für russische Frauen zu schaffen.

Worin unterscheiden wir Menschen uns voneinander, auch als Konsumenten?
Es gibt vier Einflussfaktoren, durch die wir uns grundsätzlich voneinander unterscheiden: Religion, Tradition, die Regierung und das Wetter. Das Wetter beispielsweise beeinflusst uns im Großen, aber auch im Kleinen. So essen die Menschen in Norddeutschland mehr fettiges Essen als die Menschen in Südspanien, gleichzeitig finden Sie bestimmte Verhaltensweisen bei Russen und Arabern gleichermaßen, weil beide in extremen Klimazonen leben. Wenn man die vier Einflussfaktoren mal beiseiteschiebt, dann sind wir uns aber eigentlich recht ähnlich.

Viele Marketer verbringen ihre Zeit vor allem im Büro, gehen in Meetings, lesen lange Berichte aus der Marktforschung. Sollten Marketer öfter vor die Tür?
Sie müssen das folgendermaßen sehen … Haben Sie eine Freundin?

Ja.
Ich bin mir sicher, Sie haben sich nicht anhand einer fixen Checkliste für Ihre Freundin entschieden: Genau 163 Zentimeter groß, die Haarfarbe muss auf der Farbpalette die Nummer 3003, ihre Handynummer die Endung 54452 haben und so weiter. Marketer neigen dazu, zu glauben, dass Berichte lesen und Statistiken ansehen dazu führt, dass sie den Konsumenten ganz besonders gut kennen. Aber nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein. Der Punkt ist, je weiter sie von der realen Welt entfernt sind, desto weiter sind sie auch entfernt von Impulsen, Herzschlägen, Gefühlen. Die sind aber ein wichtiger Teil des Menschen und deshalb auch des Konsumenten.

Was hält Marketer denn davon ab, ihre Erfahrungen da draußen zu machen?
Natürlich ist es viel komfortabler, vor dem Bildschirm zu sitzen als in die Welt hinauszugehen. Dafür müsste man seinen Anzug und die Visitenkarten nämlich gegen das echte Leben tauschen. Wissen Sie, es ist nichts Innovatives daran, in ein Büro zu gehen, zu dem auch alle anderen Zugang haben, und sich mit Sachen zu beschäftigen, mit denen sich auch viele andere beschäftigen. Innovativ wäre dagegen, das alles hinter sich zu lassen, Kontakt zu fremden Menschen zu suchen und ein Teil von ihnen zu werden, um sie besser zu verstehen.

Klare Worte. Aber gibt es denn so etwas wie eine gute Mischung aus beidem? Nicht jeder kann es sich leisten, einfach 300 Tage im Jahr auf Reisen zu sein.
Das nicht, aber es geht oft auch um Grundlegendes. Wir arbeiten mit vielen großen Unter­nehmen zusammen, und was wir dabei gelernt haben, ist, dass sich viele von ihnen schwertun, wirklich mit Menschen in Kontakt zu treten. Das liegt daran, dass sie sich ihre Silos gebildet haben und da nicht mehr herauskommen. Und selbst in Zeiten von Social Media wahren die Unternehmen immer noch eine Distanz zu ihren Kunden. Die wiederum suchen aber viel mehr den Kontakt zu den Firmen, während durch das Internet gleichzeitig die Transparenz steigt. Distanz zu wahren kann man sich in der heutigen Zeit einfach nicht mehr leisten. Deswegen muss sich innerhalb der Unternehmen auch die reale Welt widerspiegeln, und ­dafür müssen sie mehr Zeit mit den Kunden verbringen.

Was tun Sie eigentlich für Ihre Kunden, die Unternehmen?
Mittlerweile verbringen wir am wenigsten Zeit damit, Marken zu entwickeln, weil das eigentlich die einfachste Aufgabe von allen ist. Viel schwieriger ist es hingegen, Marken mit Leben zu füllen und den Unternehmen dabei zu helfen, dass sie für die Transformation vorbereitet sind. Und an anderen Tagen wiederum geht es eher darum, sie dafür zu sensibilisieren, dass sie der Welt endlich zuhören.

Ihre Art der Nachforschung unterscheidet sich fundamental von vielen anderen. Interessant ist zum Beispiel, dass Sie gern bei Fremden einziehen, in deren Kühlschrank gucken und den Müll nach relevanten Hinweisen durchstöbern. Wie schaffen Sie es eigentlich, Fremde davon zu überzeugen, dass Sie bei ihnen einziehen dürfen?
Tatsächlich ist es sogar der einfachste Teil des Ganzen. Menschen reden nicht gern über Sie, sie reden am liebsten über sich und teilen ihr Leben gerne mit anderen. Ich wurde bisher noch nie abgewiesen. Viel schwieriger ist es, Menschen davon zu überzeugen, Teil unseres Teams zu ­werden oder bei solchen Aktionen mitzukommen. Und hier sieht man ganz klar, wie sich die Welt der Wirtschaft und die reale Welt voneinander entfremdet haben.

Können Sie mir abschließend ein einfaches Beispiel für Ihre Vorgehensweise nennen, das eigentlich jeder Marketer sofort umsetzen könnte?
Ich nehme an Flughäfen immer Taxis mit ausländischen Fahrern. Menschen, die nicht aus der jeweiligen Kultur stammen, helfen Ihnen dabei, die Wahrheit über ein Land zu erfahren, weil sie es nicht durch die jeweilige „Kultur­brille“ sehen, die Dinge für sie also nicht einfach selbstverständlich sind. In den USA hat mir ein ausländischer Taxifahrer mal erzählt, wie seltsam er es findet, dass die Amerikaner sich so gern Geschenke machen. Im Laufe des Gesprächs waren wir uns dann einig, dass sie sich gleichzeitig weniger mögen oder zumindest nicht so herzlich miteinander umgehen, wie das in anderen ­Ländern der Fall ist. Indem die Menschen in den Staaten, aber auch anderswo, Geschenke machen, versuchen sie, die fehlende Herzlichkeit zu kompensieren, also ins Ungleichgewicht eine Balance zu bringen. An Weihnachten geht es folglich gar nicht um Geschenke, sondern um Gefühle, auch Schuld­gefühle. Aus dieser Erkenntnis habe ich später mehrere erfolgreiche Konzepte entwickelt. Solche Gespräche und Beobachtungen sind genau die Art von Small Data, die ich will und brauche. Die kleinen, signifikanten Hinweise darauf, wer wir sind.

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