RB Leipzig: Ein Bulle am Horizont

RB Leipzig ist die umstrittene Marke im deutschen Profifußball. Wie sich der Klub ­trotzdem abseits des Spielfelds etablieren will. Ein Ortsbesuch

erschienen in W&V, #34/16

Es dauert einige Pils und eine Hausrunde Pfefferminzschnaps, bis Marius (Name geändert) kurz innehält, dann aufsieht und sagt: „Ich bin RB-Fan.“ Er nimmt noch einen tiefen Schluck, nickt, dann geht er zur Tür hinaus nach diesem zufälligen Treffen: „Schreib bloß keinen Scheiß“, sagt er noch – torkelt nach rechts in eine Gasse, wo er im schwachen Schein der Laterne Schritt um Schritt eins wird mit der Leipziger Nacht. Zurück bleibt das Gefühl, man habe ihn verprellt. Journalist? RB Leipzig? Es wurde schon viel geschrieben über diesen Klub und seine Fans; lange nur wenig Gutes, das weiß Marius auch. „Retortenverein“ ist noch eine der netteren Schmähungen für ein gigantisches Sportprojekt, dessen Angestellte vor sieben Jahren noch als SSV Markranstädt in der fünften Liga kickten. Und dank einer satten Anschubfinanzierung durch Red Bull und der Vision des Brauseherstellers, einen eigenen Klub in der deutschen Bundesliga zu etablieren, kickt der Verein in dieser Saison tatsächlich im Oberhaus. Wie RB Leipzig sich auch abseits des Spielfelds als Marke etablieren will und was sich andere Marken davon abschauen können – ein Lehrstück in vier Akten.

Angebot und Nachfrage

Für viele Sportjournalisten, Fußballromantiker und solche, die sich als „echte Fans“ bezeichnen, sind die Roten Bullen ein rotes Tuch. Transparente mit „RB verdient Prügel“, Fankurven, die „Bullenschweine“ skandieren, damit werden Verein und Fans regelmäßig konfrontiert. Trotz aller Widerstände: Die Zahl der Anhänger wächst konstant, weil Red Bull und die Vereinsoberen wissen, dass Erfolg allein noch keine Marke macht. Vielmehr braucht es – Fußballromantiker, bitte kurz durchatmen – abseits des Platzes auch stocknüchterne Marketing- und Kommunikationsstrategien, um Laufkundschaft zur Stammkundschaft, also zu überzeugten Fans, zu machen. Und das wiederum gilt für alle Profi­vereine und für alle Marken, egal aus welcher Branche.
Als Red Bull beschloss, nach Leipzig zu gehen, war Guido Schäfer derjenige, der die Topmeldung unters Volk brachte. Schäfer, Jahrgang 1964, ist Chefreporter bei der Leipzi­ger Volkszeitung. Über 300 Mal stand er außer­dem für den FSV Mainz 05 auf dem Platz. „In der Redaktion hieß es zunächst, meine Story sei der Wunschtraum eines Wahnsinnigen“, sagt Schäfer, lacht und zieht an seiner Zigarre: „Für diese Stadt ist RB ein Lottogewinn.“

Leipzig ist ein Ort mit großer Fußballhistorie. Hier wurde am 28. Januar 1900 der Deutsche Fußball-Bund (DFB) gegründet, von hier kam mit dem VfB Leipzig in der Saison 1902/03 auch der erste deutsche Fußballmeister, und 1922 wurde mit dem Wacker-Stadion das erste Großstadion Deutschlands errichtet, das mehr als 40 000 Besuchern Platz bot. Später war das 1956 eingeweihte Zentralstadion die größte Fußballarena, die es bis dato in Deutschland gab; am 9. September 1956 kamen zum Stadtderby zwischen SC Rotation Leipzig und SC Lokomotive Leipzig 100 000 Zuschauer. Bis heute Rekord.

„Wir haben hier unglaublich viel Geschichte und Tradition. Wir hatten alles. Ein tolles Stadion, ein tolles Umfeld, nur einen großen Fußballverein, den hatten wir jahrelang nicht“, sagt Schäfer. Und: „Deshalb haben sich Dietrich Mateschitz (Gründer von Red Bull; Anm. d. Red.) und seine Marketingstrategen wohl für Leipzig entschieden. Strategisch gesehen, sicher die absolut richtige Entscheidung.“

Markteinführung

Im Jahr 2006 scheiterte Red Bull zunächst an dem Versuch, den FC Sachsen Leipzig zu übernehmen. Fanproteste auf der einen, der DFB auf der anderen Seite, der aus namensrechtlichen Unstimmigkeiten eine Absage erteilte, machten das Vorhaben zunichte.

Doch wo ein Wille, da auch ein Weg: Fußballvereine unterhalb der Regionalliga fallen nicht in das DFB-Lizenzierungsverfahren. Also gründete Red Bull den RB Leipzig und übernahm das Startrecht des Oberligisten SSV Markranstädt. Eine Namensgebung zu Werbezwecken ist laut DFB allerdings nicht zulässig, weshalb RB für „Rasenballsport“ steht, um immerhin zu suggerieren, dass Red Bull dahintersteckt. Der Begriff „Rasenball“ kommt eigentlich aus dem Tennissport.

Im Juli 2010 zog der Verein ins altehrwürdige Zentralstadion ein, das seitdem Red-Bull-Arena heißt. Bei den Heimspielen der vergangenen Zweitligasaison kamen durchschnittlich 29 167 Zuschauer ins Stadion. Nur beim 1. FC Nürnberg waren es mit 30 709 Besuchern im Durchschnitt noch mehr. Sogenannte Traditionsvereine wie der TSV 1860 München (Allianz-Arena, 75 000 Plätze), der 1. FC Kaiserslautern (Fritz-Walter-Stadion, 49 800 Plätze) und der Karlsruher SC (Wildparkstadion, 29 699 Plätze) verkaufen weniger Tickets – und sind allesamt Gründungsmitglieder der Bundesliga. „Es gab Zeiten, da hat sich ganz Deutschland totgelacht, wenn in Leipzig ein Länderspiel stattfand, weil wir nur vierte oder fünfte Liga spielten und trotzdem dieses WM-Stadion hatten. Zu dieser Stadt gehört ein Erstligist, und der ist jetzt da“, sagt Schäfer von der Leipziger Volkszeitung.

Und die Kritik an RB? „Da ist viel Neid und Missgunst dabei“, findet er. Und ergänzt: „Leipzig nimmt keinem Fußballverein einen Platz weg. Durch eine dilettantische Vereinspolitik haben sich viele Vereine selbst ihren Platz weggenommen.“ Der Verein, so Schäfer, müsse sich deshalb „für nichts entschuldigen“.

Sport und Marketing

Die Geschäftsstelle von RB Leipzig liegt mitten in der Stadt. Gäbe es den zweistöckigen Fanshop nicht, würde man einfach am unscheinbaren Eingang vorbeigehen, ohne Notiz zu nehmen, dass hier die Schaltstelle des ersten Ostvereins seit Langem ist, der es ins Fußballoberhaus geschafft hat und, geht es nach den Verantwortlichen, dort auch bleiben will.

Die Ambitionen von RB sind groß, das unterstreicht nicht nur das neue Leistungszentrum samt Internat, das der Verein unweit der Arena errichtet hat. Dennoch: Ziel für die nächste Saison soll ein Platz im Ligamittelfeld sein. Denn RB Leipzig, so heißt es, setze auf organisches Wachstum, will sich zwar rasch etablieren, aber nichts (mehr) überstürzen. Aus sportlicher Sicht genauso wie im Marketing. Erst vor wenigen Wochen haben sich die „Roten Bullen“ die Dienste von Michael Drotleff gesichert, der als Leiter Marketing & Sales auf Jörg Kurzeja folgt, von dem sich der Verein im Herbst 2015 getrennt hat. Drotleff war seit 2003 für die Krombacher-Tochter Media und Sponsoring im Einsatz. Zunächst als Sponsoring-Manager, zwischen 2009 und 2015 als Senior-Sponsoring-Manager und seit 2015 als Leiter Sponsoring. Er berichtet künftig direkt an Oliver Mintzlaff, Geschäftsführer und Vorstandsvorsitzender bei RB Leipzig.

Drotleffs Hauptaufgabe dürfte die stufenweise Weiterentwicklung sein, perspektivisch auch in Richtung Internationalisierung. Schon heute hat sich der Verein im Bereich Marketing ein bisschen von Hauptsponsor Red Bull emanzipiert, konnte als Partner die Unternehmen Nike, VW, Porsche, Tipico, Fitness First und die Radeberger-Tochter Köstritzer für sich gewinnnen. Weitere Sponsoren sollen bald folgen.
Laut einer repräsentativen Studie von Intelligent Research in Sponsoring (Iris) ist RB im Nielsen-7-Gebiet (Sachsen und Thüringen) mittlerweile der drittbeliebteste Verein.

Mehr Sympathien hatten die Befragten nur für den FC Bayern München, gefolgt von Borussia Dortmund. Demnach seien gleich fünf der sechs abgefragten Imagewerte innerhalb einer Saison gestiegen. Sympathisch: plus 2,8 Prozent auf 45,1 Prozent. Bodenständig: plus 7,2 auf 40,5 Prozent. Glaubwürdig: plus 4,8 auf 43,8 Prozent. Ambitioniert: plus 3,7 auf 77,5 Prozent. Leidenschaftlich: plus 5,8 auf 47 Prozent. Nur beim Thema regionale Verwurzelung gab es, wie schon zuvor, 45,8 Prozent Zustimmung. Die zweite Studie kommt vom Beratungs- und Forschungsunternehmen Repucom, das nach seiner Übernahme durch Nielsen künftig Nielsen Sports heißt, und wurde im Januar publiziert: Die TV-Präsenz von RB Leipzig stieg demnach innerhalb eines Jahres um 23 Prozent von rund 77 auf fast 95 Stunden, die Werbeträgerkontakte stiegen in der Hinrunde der vergangenen Saison um 16 Prozent, verglichen mit der Hinrunde der Saison 2014/15. Und die überregionale Printberichterstattung um ganze 57 Prozent. Laut Repucom ist die Berichterstattung gleichzeitig belegbar sachlicher und komplexer geworden.

Widerstände am Markt

Vor einigen Wochen feierten auf dem Leipziger Marktplatz 20 000 RB-Fans den Aufstieg. Mit dabei war auch die Ostband Silly um Frontfrau Anna Loos – und es kam zum Eklat. Die Band trug Trikots anderer Ostvereine. Loos das von Union Berlin, ihr Bassist eines vom Erzrivalen Dynamo Dresden, der Gitarrist eines vom FC Hansa Rostock und der Keyboarder kam als Anhänger des 1. FC Magdeburg. Nur der Schlagzeuger trug ein RB-Shirt. „Der MDR hat uns zu einem Fußballfest für die ostdeutschen Klubs eingeladen. Also haben wir Trikots von Vereinen ange­zogen, denen wir von unserer Herkunft her nahestehen“, sagte Loos später gegenüber Bild. Eine naive Aktion oder kalkulierter Protest? Kritik und Protest schrecken die RB-Fans und jene, die in Leipzig wieder Erstligafußball sehen wollen, jedenfalls nicht ab: Die 20 000 Dauerkarten für die Saison 2016/17 waren innerhalb einer Stunde ausverkauft. „Wenn es um Fußball geht, dann sind wir einer der Leuchttürme im Osten“, sagt Geschäftsführer Mintzlaff.

Vom gleichen Schlag

Zum Saisonauftakt spielte RB ausgerechnet gegen die TSG Hoffenheim (Ergebnis stand bei Redaktionsschluss noch nicht fest). Die kennt sich dank der Gelder von SAP-Mitbegrün­der und Mäzen Dietmar Hopp mit „Retorten­verein“-Vorwürfen bestens aus. Doch seit 2008 ist der Klub fester Bestandteil der ersten Liga.

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s